Wertorientierte Markenführung – Den Wert einer Marke messen und optimieren

​Marken dienen nicht nur der Bezeichnung von Produkten und Dienstleistungen und damit der Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern, sie generieren auch einen Teil der Wertschöpfung innerhalb eines Unternehmens. Daher ist es wichtig, den Beitrag zu messen und laufend zu optimieren. Das gilt gleichermaßen für weltweit tätige Unter­nehmensgruppen wie für kleine und mittelständische Unternehmen – und ebenso für Unternehmen im Privatkundenbereich (Business-to-Consumer, kurz: B2C) wie im Geschäftskundenbereich (Business-to-Business, kurz: B2B). Das Wissen um den Wert der eigenen Marke sowie die Auswirkungen geschäftspolitischer Entscheidungen auf deren Wert kann dabei ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.
 

 
Der Wert einer Marke entsteht durch den Vertrauensvorsprung, den Konsumenten den von ihnen favorisierten Marken zusprechen. So greift man bspw. unabhängig von Kriterien wie Preis und Gewicht zu einer Tafel Schokolade seiner Lieblingsmarke, da man vermutet, dass gewisse Erwartungen an Qualität und Geschmack erfüllt werden. Durch den gezielten Einsatz von Marken lassen sich so ein höherer Preis („Preispremium”), eine höhere Absatzmenge („Mengenpremium”) oder häufig sogar beides erzielen. Die Markenloyalität ist nicht nur bei Konsumgütern, sondern ebenso im B2B-Segment zu beobachten – auch wenn hier technische Aspekte zum Teil eine signifikante Rolle spielen können.
 

• Bestimmung der markenbezogenen Wertschöpfung »

• Zusätzlicher Nutzen durch transparente Bewertungsmodelle »

• Unternehmensstrategie: Wertorientiertes Markenmanagement »

   

Bestimmung der markenbezogenen Wertschöpfung

Wichtig ist, bei der Durchführung einer Markenbewertung nicht nur finanzwirtschaftliche Faktoren wie den mit einer Marke erzielbaren Umsatz zu berücksichtigen. Es sollten auch markenrechtliche Faktoren wie deren Schutzfähigkeit und -umfang sowie verhaltenswissenschaftliche Aspekte auf Seiten der Kunden und des Marktes einbezogen werden.
 

 

Diese Faktoren fließen in eine Vielzahl unterschiedlicher Bewertungsmethoden ein; sie sind bspw. im „IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5)” oder der „international gültigen ISO-Norm 10668” niedergeschrieben. Dennoch erscheinen Jahr für Jahr zahlreiche Marken­wert­rankings, bei denen für ein und dieselbe Marke häufig hohe Diskrepanzen zwischen den ermittelten Werten bestehen. So wird die Marke „Google” vom Beratungsunternehmen „Interbrand” mit einem Wert von 133,5 Mrd. US-Dollar taxiert, vom Meinungsforscher Millward Brown jedoch mit 245,6 Mrd. US-Dollar – ein Unterschied von sage und schreibe 112,1 Mrd. US-Dollar. Da es sich bei Bewertungen für Markenwertrankings teilweise um Black-Box-Modelle handelt, in der die Verarbeitung von Input-Faktoren nicht transparent dargestellt wird, und die Bewertungen zudem auf öffentlich verfügbaren Informationen beruhen, entsprechen die Bewertungsmethoden nicht den oben genannten Standards. Die Werte können allenfalls zur groben Orientierung dienen.
 

Zusätzlicher Nutzen durch transparente Bewertungsmodelle

Zu weitaus verlässlicheren Resultaten führen Markenbewertungen, die auf Basis unternehmensinterner Informationen in Einklang mit den einschlägigen Standards in einer transparenten Vorgehensweise ermittelt werden.
 

Die dabei favorisierte Methode ist die sog. „Mehrgewinn-Methode”. Sie folgt in ihrer Grundidee der oben beschriebenen originären Entstehung eines Markenwerts durch ein Mengenund/oder Preis-Premium. Dabei wird die Differenz zwischen dem Preis für ein markiertes mit dem eines quasi unmarkierten Produkts verglichen. Das kann durch einen direkten Preisvergleich, durch Paneldaten oder mittels sog. „Conjoint-Analysen”, wie sie von Marktforschungsinstituten wie der GfK erhoben werden, erfolgen. So lassen sich anhand von preis- oder mengeninduzierten Mehrumsätzen und den für den Einsatz einer Marke erforderlichen Mehraufwendungen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die künftigen markenspezifischen Mehrgewinne prognostizieren. Alternativ kann der Markenwert mittels Lizenzpreisanalogie ermittelt werden. Rechtliche und verhaltenswissenschaftliche Faktoren fließen hier anhand eines Scoring-Modells in die Bewertung ein. Der finanzielle Markenwert alleine besitzt allerdings noch keine Aussagekraft zur wertorientierten Markenführung. Eine Steuerung ist erst dann möglich, wenn die Auswirkungen von markenpolitischen Maßnahmen auf den Markenwert nachvollzogen werden können.
 

Unternehmensstrategie: Wertorientiertes Markenmanagement

Ex post kann analysiert werden, ob eine Marketingmaßnahme – sei es eine Anzeigenkampagne in Printmedien, digitale Werbemaßnahmen oder das Sponsoring einer Sportveranstaltung – lediglich die Bekanntheit oder auch die Markenloyalität („First Choice”) der relevanten Zielgruppe steigert und die Bereitschaft erhöht, ein größeres Preispremium zu zahlen. Dadurch lassen sich die Effizienz und die Rentabilität von Investitionen in die Marke beurteilen. Zudem erlaubt das Rückschlüsse darauf, wie die häufig knappen Ressourcen künftig noch ziel­gerichteter eingesetzt werden können. Es lassen sich darüber hinaus aber auch Aussagen zu marken­strategischen Entscheidungen besser abwägen, wie die Umbenennung eines Unternehmens oder eines Produkts, den Verkauf eines Unternehmens mit einer starken Marke oder Entscheidungen zur Lizensierung einer Marke.
 

Ein regelmäßiges Monitoring der Entwicklung eines Markenwerts führt somit zu mehr Kontrolle, der Minimierung von Risiken sowie langfristig zu zusätzlichen Einnahmen.