Deonyme: Erfolgreiche Marken

Die „Röntgen-Strahlen” wurden nach ihrem Entdecker Wilhelm Conrad Röntgen benannt; der „Diesel-Motor” nach seinem Erfinder Rudolf Diesel. Das sind interessante Fakten, doch was haben sie mit Marken zu tun?
 

Vom Marken- zum Gattungsnamen

Einige Marken haben sich mit ihrer Bekanntheit so durchgesetzt, dass sie  –  wie die genannten Beispiele  –  zum sog. „Deonym” werden. Ihr Eigenname verankert sich im Sprachgebrauch und wird synonym zum Gattungs­namen verwendet. Die Frage „Kann ich bitte ein Tempo haben?” bedeutet meist, dass ein Taschentuch benötigt wird, ganz gleich von welcher Marke. Im Sprachgebrauch hat sich die weitaus kürzere Form „Tempo” durch­gesetzt  –  eine Hygienemarke des schwedischen Konzerns „Essity”.
 

Sowohl Fluch als auch Segen

Obgleich eine solche Bekanntheit auf den ersten Blick sehr attraktiv erscheinen mag, birgt sie doch Tücken. Es besteht die Gefahr, dass die Marke „verwässert” und beim Kunden primär als Gattungsname verankert ist. Das bedeutet nichts anderes, als dass die Wettbewerber vom Markenwert profitieren.
 

Unsere Word-Cloud stellt eine Auswahl an Marken-Deonymen und den dazugehörigen Gattungsnamen dar. Wenn Sie Lust haben: Finde Sie die jeweiligen Paare, die wie Pampers und Windel zusammengehören.

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Marken erhöhen das Identifikationspotenzial der Mitarbeiter und verschaffen Unternehmen einen Vorteil bei der Preisgestaltung ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen. Doch nicht nur die Akzeptanz beim Kunden wird enorm gesteigert:
 

Quellen: Scherer, Hermann: Jenseits vom Mittelmaß (Offenbach, 2011),  Essity.com, Marke 41 – Das neue Journal für Marketing, Gabler Wirtschaftslexikon, WirtschaftsWoche Online.