Markenstrategie in Familienunternehmen

Der Familienunternehmer der „VUCA Welt”

„Die Zeiten sind aus den Fugen”. Dieses Hamlet-Zitat ist in den heutigen disruptiven Zeiten aktueller denn je. Das Militär hat für das Umfeld in dem sich auch ein Unternehmer oder CEO bewegt den Begriff „VUCA World” (Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity) gewählt. Unternehmer müssen wie auf Treibsand führen, denn der Disruptor aus Asien oder Silicon Valley lauert an jeder Ecke. Was gibt Orientierung und Halt; was schöpft noch Wert, wenn alles digitalisiert ist, alle Prozesse optimiert und alle Kosten gesenkt sind? Wie mache ich mein Unternehmen fit für die nächste Generation? Eine Marke kann dabei eine Brücke zwischen Vergangenheit und Zukunft bauen.
 

Marke als Wertschöpfungsinstrument und Managementsystem

Das Thema Marke wird oft unterschätzt und ohne große Beachtung an die Marketing-Abteilung delegiert. Eine Marke wird immer noch auf das oberflächliche Kommunikationszeichen, das Logo und das Design reduziert, oder gilt als „Sommerloch-Veranstaltung” zum Finden der Werte. Sie erschöpfen sich dann in Allgemeinplätzen wie „kundenzentriert”, „leidenschaftlich”, „fair” und „exzellent”, die austauschbar und wenig individuell sind. Dabei ist die Marke das Instrument, das die Spitzenleistungen eines Unternehmens aus allen Bereichen in einer Markenidee verdichtet und sie in den Köpfen der Kunden wahrnehmbar und wertschätzbar macht. Der Kunde wird loyaler und zahlt so mehr für die Leistung  –  eben weil sie es ihm „wert” ist. Marke kann gegen Preisdruck und Kundenverluste immunisieren.
 

Eine Marke gibt einem Produkt eine Bedeutung, eine Besonderheit im Kopf der Kunden  –  gerade im B2B-Bereich. Dort wird man entweder erster Lieferant oder eben nicht. Audi, BMW und Mercedes stehen eben für höchste Qualität und Volvo für Sicherheit. Dagegen hat sich in den Köpfen vieler Kunden weitgehend kein Markenversprechen für Renault, Hyundai & Co. verankert.

 
Welche Bedeutung geben Sie Ihren Spitzenleistungen und wofür stehen Sie „nur” und nicht „auch”?

Die Marke als Leuchtturm

Geschäftsmodelle mögen sich ändern, doch Marken fungieren als eine Konstante. Apple hat sich vom Computerhardware-Anbieter zu einem technologischen Ökosystem für das kreative Leben seiner Kunden entwickelt. Apples Werte wie Design, einfache Nutzung und Innovation blieben gleich und waren die Basis dieser Transformation. Werte geben Halt und Inspiration für agile Unternehmen. Sie verhindern digitale Austausch­barkeit und sie reduzieren das Risiko nicht glaubwürdiger Markteintritte oder Produktinnovationen. Pfeiffer Vakuum bspw. steht eben für „Perfektion” und kann als Anbieter von Vakuum-Pumpensystemen in 7 Märkten erfolgreich agieren.

Welche Werte treiben Sie an und schützen Sie in der Zukunft?

Marken machen Unternehmen vererbbar

Die Nachfolge oder Generationsübergabe ist ein großes Thema im deutschen Mittelstand. Eine Marke verdichtet die gelebten Werte des Seniors in klar artikulierte und managebare Werte für die Familiennachfolger oder das externe Management. So gelingt es, die Gründeridee an nachfolgende Generationen weiterzugeben und Werte nachhaltig zu vermitteln. Über den Wertefit kann der Unternehmer sicherstellen, dass der Nachfolger zu einem Unternehmen passt. Hier ist Marke ein ungenutztes und unterschätztes Managementinstrument.

Machen Sie sich bewusst: Welche Werte wollen Sie weitergeben?