Digitale Transformation: Traditionelle Vertriebsstrukturen auf dem Abstellgleis

​​​​​​​​veröffentlicht am 8. Dezember 2021 | Lesedauer ca. 3 Minuten

Die digitale Transformation verdrängt klassische Vertriebsstrukturen im B2B-Geschäft und zwingt zum Umdenken im Umgang mit Kunden und Interessenten. Der strate­gische Einsatz digitaler Kanäle für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen gewinnt immer mehr an Bedeutung. Spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie sind Unternehmen mit traditionellen Vertriebsstrukturen zum radikalen Umdenken gezwun­gen. Um sich an die veränderten Kundenerwartungen und -anforderungen anzu­pas­sen, gewinnt das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) immer stärker an Bedeutung.

Die Leistung von Vertrieb, Marketing und Kommunikation sowie dem Customer Service bestimmen zunehmend den Unternehmenserfolg. Während es in der Vergangenheit ausreichend war, dass qualifizierte Mitarbeiter im Außendienst als Repräsentant des Unternehmens vor Ort beim Kunden fungierten, um eine Bindung herzu­stellen und eine Kaufentscheidung zu bewirken, sind der Einfluss guter Kommunikation zum Kunden und die Entwicklung einer emotionalen Verbindung als auch die Wahrnehmung einer starken Marke heute wesentliche Erfolgsfaktoren. Der Kunde informiert sich online über den Anbieter, lange bevor er mit ihm in direkte Verbindung tritt.

Der Kunde hat digital Zugriff auf vielfältige Informationen aller Anbieter am Markt sowie auf deren Bewer­tungen und Beurteilungen durch andere Kunden. Die Komplexität der kundenseitigen Entscheidungsprozesse beeinflusst die angebotenen Lösungs- und Leistungsangebote. Unternehmen, die in der Lage sind, die Bedürfnisse ihrer Kunden wahrzunehmen, zu verstehen und zu bedienen sind also klar im Vorteil.

Der moderne Vertriebler muss daher nicht mehr in der Lage sein, die Kunden und Interessenten des Unter­nehmens mit einer Kette überzeugender Argumente zu beweihräuchern und zeitgleich den durchaus auch qualifizierten Wettbewerb als weniger kompetent darzustellen – der moderne Vertriebler muss vor allen Dingen zuhören und in einen ehrlichen und offenen Dialog mit den Kunden und Interessenten treten, um deren Bedürfnisse und Anforderungen zu verstehen. Er benötigt eine Vielzahl an Informationen, um sich in die Lage seines Kunden hineinversetzen zu können.

Vertrieb, Marketing und Kommunikation sowie der Kundendienst sind in vielen Unternehmen getrennte Abteilungen. Häufig wird der Misserfolg der einen mit angeblichen Fehlern oder Problemen der anderen Abteilung begründet. „Würde das Marketing mehr und besser-qualifizierte Leads liefern, wäre auch der Vertrieb erfolgreicher”. Der Vertrieb macht gegenüber dem Kunden utopische Versprechungen, die der Kundenservice niemals einhalten kann und die für das Marketing dringend notwendigen Referenz-Stories können nur entstehen, wenn der Kundenservice seine Arbeit vernünftig macht und der Kunde am Ende auch zufrieden ist.

Die Erfolgsaussichten, die die Digitalisierung für Vertrieb, Marketing und Kommunikation sowie Service mit sich bringt, werden in vielen Unternehmen durch die strikte Trennung der Teilbereiche und das gegenseitige Zu­schieben von Verantwortlichkeiten häufig deutlich abgeschwächt. Jede Abteilung verteidigt das eigene Vor­gehen und die eigenen abteilungsinternen Abläufe – eine gemeinsame Kraftanstrengung, um die traditionellen, veralteten Prozesse umzubauen und anzupassen, findet in vielen Unternehmen noch nicht statt. Im Zusammenhang mit der Digitalisierung sollten mittelständische Unternehmen daher den Blick auf ihre Vertriebsstrukturen und -abteilungen schärfen und eine Modernisierung forcieren.

Die Lösung: Ein gemeinsames System für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM), das alle Kundenkontakte der relevanten Abteilungen Vertrieb, Marketing und Customer Service transparent für alle am Verkaufsprozess beteiligten Teilbereiche darstellt und die operativen Prozesse im Sinne des Kunden abteilungsübergreifend optimiert, um so die Kundenerlebnisse zu verbessern und die Wertigkeit des eigenen Unternehmens aus Sicht des Kunden zu stärken.

Durch die Automatisierung mühsamer, administrativer Aufgaben gewinnen die eingebundenen Abteilungen mehr Zeit, bedeutungsvolle Beziehungen und emotionale Verbindungen zum Kunden aufzubauen. Das Vertriebsteam erhält so wichtige Erkenntnisse und Informationen, die es benötigt, um die Kommunikation von Anfang an auf potenzielle Kunden abzustimmen und sie effektiver zu binden.

Auch das Jahr 2022 wird ohne Frage ein herausforderndes Jahr für Unternehmen mit Vertriebsstrukturen, es bringt aber zugleich die Chance mit sich, auf den „Digitalisierungszug” aufzuspringen und die Vertriebsteams neu aufzugleisen. Durch die Nutzung eines einheitlichen Programmes für das Kundenmanagement können Prozesse automatisiert, deutlich verschlankt und somit effizienter gestaltet werden. Die neu gewonnene Effizienz zahlt sich auf den Erfolg der Vertriebsteams und somit auf den Unternehmenserfolg aus. Um die Chancen des Umbruchs zu nutzen, müssen die damit einhergehenden Herausforderungen gemeistert werden. Die Krise zeigt, dass Geschäftsprozesse innerhalb kürzester Zeit angepasst werden müssen, um schnell und agil neue Anforderungen bewältigen zu können. Dazu benötigen Unternehmen flexible Systeme, die skalierbar und konfigurierbar sind.