Stolperstein Außendarstellung: Rechtliche Grenzen bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen

zuletzt aktualisiert am 13. Juni 2019 | Lesedauer ca. 3 Minuten

Gewinnspiele, Treuepunkte, Sonderangebote oder doch lieber „20 Prozent auf alles”? Solche Verkaufsförderungsmaßnahmen sind bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen heute genauso allgegenwärtig wie originelle Werbeslogans, direkte Bezugnahmen auf Wettbewerber oder auch die Verwendung von geografischen Gütesiegeln oder „Bio”. Häufig merken Unternehmen aber erst nach Erhalt einer Abmahnung, dass sie in ihrer Kreativität rechtliche Grenzen überschritten haben.

Um Schadenersatzforderungen, negative Öffentlichkeitswirkung und im schlimmsten Fall eine Rückrufaktion zu vermeiden, sollten Unternehmen daher bereits im Vorfeld die rechtlichen Grenzen für ihren geplanten Außenauftritt abstecken. Je nach Art des Unternehmens und/oder des Produkts bestehen solche Grenzen in vielfältiger Weise, da neben den von allen Unternehmen zu wahrenden allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Schranken im Einzelfall sowohl nationale als auch europäische produktspezifische Vorschriften, Kennzeichnungspflichten oder auch berufsrechtliche Vorgaben (Rechtsanwälte, Steuerberater, Ärzte, Apotheker, Architekten) einzuhalten sein können

Wettbewerbsrechtliche Grenzen

Generell gilt, dass Werbemaßnahmen dann als unlauter und damit wettbewerbswidrig eingestuft werden, wenn sie irreführende oder unwahre Angaben enthalten. Vorsicht ist daher insbesondere bei der Verwendung von Jahreszahlen (Firmenjubiläen), geographischen Angaben („Nürnberger Bratwurst”) und Alleinstellungsbehauptungen wie „das Original” geboten. Angaben solcher Art müssen stets objektiv zutreffend und nachweisbar sein. Gleiches gilt für die beliebte und derzeit wieder aktuell in den Fokus geratene Werbung mit dem Aufdruck „Made in Germany”. Da die Kennzeichnung nach wie vor weltweit als Gütesiegel gilt und besondere Qualität suggeriert, ist die Verlockung vieler Unternehmen groß, ein Produkt entsprechend zu deklarieren – auch wenn wesentliche Schritte der Produktherstellung außerhalb Deutschlands erfolgten. Werden sie dann dennoch damit gekennzeichnet, kann das unter dem Gesichtspunkt der irreführenden Werbung Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche auslösen oder zu Beschlagnahmungen und in einigen Ländern auch zu Geldbußen und Einfuhrverboten führen.

Deutliche Grenzen bestehen darüber hinaus auch für die sog. „vergleichende Werbung”, bei der unmittelbar oder mittelbar ein Wettbewerber oder dessen Produkte erkennbar gemacht werden. Unzulässig ist ein solcher Werbevergleich u.a. dann, wenn er sich nicht auf nachprüfbare Eigenschaften der jeweiligen Waren oder Dienstleistungen bezieht, sondern Werturteile enthält sowie wenn er die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen und geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft. Die Grenzen des Zulässigen sind dabei oft fließend, so dass eine vorherige Prüfung der Rechtslage in der Praxis genauso unerlässlich ist wie eine Risikoabwägung, ob der mögliche Erfolg einer solchen Kampagne etwaige Rechtsverteidigungskosten aufwiegen würde.

Ferner bestehen je nach Branche besondere wettbewerbsrechtliche Vorgaben, insbesondere für das Heilmittelwerberecht oder auch für die Verwendung von gesundheitsbezogenen Angaben (sog. „Health Claims”) wie „zuckerfrei” oder „cholesterinsenkend”. Solche Kennzeichnungen sind nur dann zulässig, wenn das betreffende Produkt auch die daran geknüpften rechtlichen Anforderungen erfüllt. Die EU weitet die Geltung solcher Claims zunehmend auf andere Bereiche aus, etwa die Werbung für Kosmetik und Arzneimittel.

Markenrechtliche Grenzen

Neben wettbewerbsrechtlichen Grenzen gilt es auch markenrechtliche Bestimmungen zu beachten – und zwar sowohl bei Werbemaßnahmen als auch beim Schutz neuer Produktnamen. So verbietet das Markengesetz die Benutzung von Produktkennzeichen, die mit Marken oder Unternehmenskennzeichen anderer verwechslungsfähig sind. So birgt etwa die Werbung mit Bezug auf große Sportereignissen und andere Events oft übersehene Gefahren, weil sich die Veranstalter (FIFA, UEFA, IOC etc.) in aller Regel sämtliche Markenrechte an der Veranstaltung umfassend gesichert haben. Auch die leichtfertige Benutzung von Flaggen und anderen Hoheitszeichen kann nach dem Markengesetz Sanktionen auslösen.

Anforderungen an Produktkennzeichnung und -zusammensetzung

Ungeachtet der Vorgaben an einen zulässigen Werbeauftritt muss ein Unternehmen bei seiner Außendarstellung zudem ein Augenmerk auf die Produkte selbst legen. So bestehen neben besonderen Kennzeichnungspflichten – u.a. für Lebens- und Arzneimittel, für Maschinen sowie Elektrogeräte („CE”-Kennzeichnung) – auch Vorgaben für die Zusammensetzung bestimmter Produkte, bspw. was die Verwendung gefährlicher Stoffe wie Blei betrifft („RoHS”-Richtline). Verstöße dagegen stellen u.U. nicht nur einen Wettbewerbsverstoß dar, sondern können auch ein mitunter beträchtliches Bußgeld und die behördliche Anordnung eines Produktrückrufs nach sich ziehen („RAPEX”-Verfahren). Zur Vermeidung derartiger Schäden sollten daher sämtliche branchentypische Besonderheiten frühzeitig geklärt werden.

Social Media

Die im Bereich Social Media und Onlinehandel geltenden Bestimmungen müssen ebenfalls sorgfältig im Auge behalten werden. Das gilt insbesondere für die gegenüber den Nutzern von Online-Shops bestehenden Informationsplichten und andere Vorgaben des Verbraucherschutzes sowie für die Anforderungen des Datenschutzes an die Gestaltung und Nutzung von Online-Shops und anderer Webseiten nach der EU-Datenschutzgrundverordnung.

Fazit

Eine effektive Außendarstellung ist die Visitenkarte Ihres Unternehmens. Um auf sich aufmerksam zu machen und neue Kunden zu erreichen, lohnt es sich, für ein neues Produkt oder eine neue Werbekampagne die rechtlichen Grenzen des Zulässigen auszuloten. Damit das nicht zum Eigentor wird, ist aber eine umfassende Prüfung im Vorfeld unerlässlich.