Landgericht München I: Strenge Anforderungen an Kennzeichnung von Online-Werbung

veröffentlicht am 7. Juli 2024 | Lesedauer ca. 2 Minuten

Muss bereits bei Vorschautexten kenntlich gemacht werden, dass es sich bei den verlinkten Beiträgen um Werbetexte handelt? Hierzu hat vor kurzem das Landgericht (LG) München I entschieden (I HK O 12576/23). Wir haben uns die zugrundeliegende Problematik angeschaut. Das Urteil erinnert stark an die höchstrichterliche Rechtsprechung zum Influencer-Marketing.

Kennzeichnung von werblichen Teaser-Texten?

In dem kürzlich entschiedenen Verfahren ging es um kurze Vorschautexte zu verlinkten Beiträgen (sog. Teaser) auf der Startseite einer Online-Zeitung. Dort waren mehrere kurze Texte als Teaser platziert – einer davon führte auf eine Unterseite, auf der Hörbücher vorgestellt wurden. Auf den Unterseiten dieses Teasers gab es zudem den Button „Auf Amazon kaufen“ – einen sogenannten Affiliate-Link, bei dem Partner-Unternehmen der Verkaufsplattform (z.B. Amazon) durch den Erwerb über diesen Link Provisionen erhalten.

Der beanstandete Teaser war genauso gestaltet und platziert wie andere rein informative Teaser, die nicht zu einem Affiliate-Link führten. Die Gestaltung wich auch dann nicht ab, wenn über die Suchfunktion der Webseite Artikel gesucht wurden und besagter Teaser erschien. Erst auf der Unterseite erschien (unterhalb eines Fotos, einer Überschrift und eines Vorspanns) folgender Hinweis: „Hinweis an unsere Leser: Wir erstellen Produktvergleiche und Deals für Sie. Um dies zu ermöglichen, erhalten wir von Partnern eine Provision. Für Sie ändert sich dadurch nichts.“

Hiergegen ist die Wettbewerbszentrale mit Erfolg vorgegangen. Das LG München hat entschieden, dass mangels ausreichender Kennzeichnung des kommerziellen Charakters eine Irreführung vorliege.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in § 5a Abs. 4 UWG, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss. Dies ist nicht der Fall, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und der Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wird, die er bei einer ausreichenden Kennzeichnung nicht getroffen hätte.

Ein kommerzieller Charakter lag nach dem LG München hier deshalb vor, weil die Texte auf den Unterseiten dem Absatz von Produkten Dritter (hier: Hörbüchern) dienten. Der Hinweis auf der Unterseite genüge zur Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks nicht, da bereits der Besuch der Hörbuch-Unterseite eine geschäftliche Handlung darstelle, zu der der Leser veranlasst werde. Deshalb müsse bereits in dem Teaser eine Kennzeichnung des Werbecharakters erfolgen.

In seiner Begründung hat das Gericht auch das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) herangezogen. Dieses stelle hohe Anforderungen an die hinreichende Kennzeichnung von Werbung, wie sich z.B. aus § 6 Abs. 2 DDG ergebe. Danach muss bei kommerziellen E-Mails der Werbecharakter bereits in der Betreffzeile kenntlich gemacht werden. Mit dieser Betreffzeile sei der Teaser vergleichbar, sodass auch hier ein Schutz vor unerwarteten werblichen Inhalten erforderlich sei. ^[1]

Kennzeichnung von Influencer-Marketing

Die vorgenannte Rechtsprechung des LG München I erinnert an die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zum Influencer-Marketing. Auch hier gilt, dass Posts mit kommerziellem Zweck „auf den ersten Blick und zweifelsfrei“ entsprechend zu kennzeichnen sind. Ein Hinweis im Fließtext oder der Hashtag-Wolke genügt nicht (BGH I ZR 90/20). Damit gilt auch hier, dass die Werbung bereits im Titel, der Bezeichnung oder der Überschrift des Posts zu kennzeichnen ist – ähnlich wie in vorgenannter Konstellation bereits im Teaser-Text. In beiden Fällen genügt eine Kennzeichnung im Fließtext bzw. der Unterseite hingegen nicht.

Einen kommerziellen Zweck haben Posts beispielsweise bei „Tap Tags“ oder Verlinkungen auf Drittunternehmen, wenn der Influencer hierfür eine Gegenleistung erhalten hat. Darunter fallen nicht nur finanzielle Gegenleistungen sondern auch die kostenlose Überlassung von Produkten. Handelt der Influencer hingegen ausschließlich zugunsten des eigenen Unternehmens, besteht ausnahmsweise dann keine Kennzeichnungspflicht, wenn der werbliche Charakter sofort erkennbar ist.

[1] Quelle: Wettbewerbszentrale „LG München I: Teaser müssen als Werbung gekennzeichnet sein“, vom 24. Juli 2024