Verwendung fremder Persönlichkeitsmerkmale zu Werbezwecken – KUM vs. Mercedes-Benz

Der Bundesgerichtshof stellt zunächst fest, dass es wesentlicher – vermögenswerter – Bestandteil des Persön­lichkeitsrechts ist, zu entscheiden, ob und in welcher Weise kennzeichnende Merkmale einer Person für Werbe­zwecke zur Verfügung gestellt werden. Namentlich erwähnt der BGH das Bildnis, die Stimme und den Namen einer natürlichen Person. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht gewährleiste gemäß § 823 Abs. 1 BGB jedoch nicht nur den Schutz des Namens natürlicher Personen, sondern auch juristischer Personen und Personen­gesellschaften des Handelsrechts. Bestandteil des Unternehmenspersönlichkeitsrechts sei die Befugnis, mit dem Namen oder Firmenbestandteilen werbend an die Öffentlichkeit zu treten und über Art und Umfang des Gebrauchs des Namens oder von Firmenbestanteilen durch andere zu bestimmen. Der BGH stellt zugleich klar, dass sich Unternehmen insoweit auf einen gleich umfassenden Schutz durch das Persönlichkeitsrecht berufen können, wie natürliche Personen.

Ob eine kommerzielle Nutzung eines Namens zu Werbezwecken vorliegt, richte sich nach dem Verständnis eines nicht unerheblichen Teils der angesprochenen Verkehrskreise. Entscheidend sei, ob dieser in der bean­standeten Nutzung einen kommerziellen Gebrauch eines Persönlichkeitsmerkmals sieht. Dies hat der BGH im vorliegenden Fall – anders als zuvor das OLG Hamm – verneint. 

Das OLG Hamm war der Ansicht, dass die Klägerin als Halterin des Flugzeugs über das erkennbare Luftfahr­zeugkennzeichen mittels einer Internetrecherche ohne Weiteres identifiziert werden könne. Der vorliegende Fall sei daher nicht anders zu beurteilen, als wenn der Name oder die Firma auf dem Flugzeugrumpf lesbar abge­bildet gewesen sei.

Dem gegenüber sieht der BGH in der Wiedergabe des Luftfahrzeugkennzeichens keinen Gebrauch des Namens oder Unternehmenskennzeichens der Klägerin. Er hebt darauf ab, dass das auf den Werbefotos erkennbare Luftfahrzeugkennzeichen von den angesprochenen Verkehrskreisen nicht derart zergliedert wahrgenommen werde, dass die letzten drei Buchstaben KUM als auf die Halterin des Learjets hinweisendes Unternehmens­kennzeichen erkannt würden. Der Fall unterscheide sich insoweit maßgeblich von vom OLG Hamm heran­gezogenen Carrera-Entscheidung (BGH GRUR 1981, 846). Dort war der voll ausgeschriebene Name deutlich lesbar herausgestellt.

Vorliegend sei zunächst zu berücksichtigen, dass die Fotografien zur Bewerbung von Fahrzeugen der „S-Klasse“ verwendet wurden. Dieses Modell stehe im Vordergrund der Fotografien und präge als angepriesenes Produkt das Verständnis des angesprochenen Verkehrs. Schon deswegen komme dem Learjet nur eine untergeordnete Bedeutung zu. Auch fehlten Anhaltspunkte dafür, dass der erweckte Eindruck von Exklusivität der Szenerie nicht vom Learjet, sondern von dessen Halterin hervorgerufen werde. Daher habe das von der Werbung an­ge­sproche­​ne Publikum auch keinen Anlass, auf dem Foto nach Kennzeichen zu suchen, die auf die Halterin des Flugzeugs hinweisen, um diese sodann durch eine Internetrecherche zu ermitteln.

Der BGH verneint sodann auch für den Fall einer Identifizierbarkeit einen Eingriff in den vermögensrechtlichen Zuweisungsgehalt des Namensrechts. Voraussetzung hierfür sei, dass der Name in einer Weise verwendet werde, die den Werbe- und Imagewert des Namensträgers ausnutzt, indem seine Person beispielsweise als Vorspann für die Anpreisung eines Produkts vermarktet oder durch den Gebrauch des Namens zumindest die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das beworbene Produkt gelenkt wird. Eine solche Namensverwendung habe das Berufungsgericht jedoch nicht festgestellt, zumal auf dem abgebildeten Flugzeug kein namens­mäßiger Hinweis auf die Identität der Klägerin zu finden sei. Damit fehle es an einer Ausbeutung des mög­licher­wei­​​​se mit dem Namen der Klägerin verbundenen Werbewerts. Im Übrigen fehle es an dem haftungsrechtlichen Zurechnungszusammenhang, da durch die bloße Recherchierbarkeit der Halterin des Learjets sich keine durch die Beklagte geschaffene besondere Gefahrenlage verwirkliche. 

Zurückverweisung wegen evtl. urheberrechtlicher Ansprüche

Der BGH hat mit dieser Entscheidung den Schutzumfang des Unternehmenspersönlichkeitsrechts präzisiert. Auch juristische Personen und Handelsgesellschaften genießen Schutz gegen eine werbliche Nutzung ihres Namens oder Unternehmenskennzeichens durch andere. Maßstab ist, ob ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise von einer kommerziellen Nutzung ausgeht. Dies ist eine Frage des Einzelfalls. Ob ein solcher Eingriff in das Unternehmenspersönlichkeitsrecht rechtwidrig ist, ist anhand einer umfassenden Güter- und Interessenabwägung zu beurteilen.​​