Immaterielle Vermögenswerte gewinnbringend verwerten – Lizenzierung am Beispiel von Marken

 

Dass immaterielle Vermögenswerte wie Patente oder Marken einen signi­fikanten Beitrag zum Wert eines Unternehmens leisten können, ist unbe­stritten. Und auch wenn die Werte einzelner Marken in den unter­schiedlichen Markenwert­rankings, die Jahr für Jahr von verschiedenen Anbietern ver­­öffentlicht werden, zum Teil signifikant von­einander abweichen, so illustrieren diese Rankings doch recht eindrucks­voll, wie hoch dieser Wertbeitrag sein kann – die wertvollsten Marken der Welt sind bis zu einhundert Milliarden Dollar wert. Aber wie können eigene immaterielle Vermögens­gegenstände gewinnbringend ver­wertet werden? Neben dem Verkauf, dem Tausch gegen andere immaterielle Vermögens­werte durch ein sogenanntes Cross-Licensing Agreement und dem Einsatz im Rahmen einer Finanzierung stellt die Lizenzierung immaterieller Ver­mögens­werte eine prak-tikable Möglichkeit dar. Am Beispiel der Lizenzierung von Marken wird deutlich, welche Chancen sich daraus für Unternehmen ergeben können.

 

 

Um die Lizenzierung erfolgreich gestalten zu können, muss im Vorfeld das stra­tegische Ziel der Lizenzierung bestimmt und ein geeigneter Lizenznehmer gefunden werden. Zudem müssen die Kriterien, die an den Partner gestellt werden, festgelegt werden. Hierzu zählen neben der Festlegung von Produktkategorien und Regionen die Vorgaben zur Nutzung der Marke, etwa hinsichtlich des zu verwendenden Designs, Qualitätsvorgaben und Maßnahmen zur Überprüfung deren Einhaltung, etc. Diese Punkte sind insb. dann von besonders großer Bedeutung, wenn der Lizenzgeber die Marke weiterhin nutzt. Schließlich soll die Marke durch die Lizenzierung nicht beschädigt, sondern gestärkt werden und die Marken­stärke, die sich an Attributen wie Bekanntheit, Sympathie, dem Image oder der Bereitschaft zur Weiterempfehlung messen lässt, positiv entwicklen. Sämtliche Auflagen, die mit der Nutzung der zu lizen­zierenden Marke ver­bunden sind, müssen daher auch im Lizenzvertrag festge­halten werden.

 

Neben klaren Regelungen zu Rechten und Pflichten des Lizenzgebers und -nehmers empfiehlt es sich, eine Klausel zur Durchführung einer Lizenzprüfung (sog. „Royalty Audit”) in die Lizenzvereinbarung mit aufzunehmen. Dieser Kontrollmechanismus erlaubt dem Lizenzgeber, die tatsächliche Nutzung der Lizenz feststellen und die Höhe der abgeführten Lizenzzahlungen durch eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft überprüfen zu lassen. Erfahrungsgemäß sind Lizenzabrechnungen in ca. 90 Prozent der über­prüften Fälle nicht korrekt, die nachträglich aufgrund von Lizenzprüfungen nachzuzahlenden Lizenzgebühren betragen im Durchschnitt mehrere hunderttausend Euro. Vorrangig liegt dies jedoch nicht – wie man vielleicht vermuten würde – an einer bewussten Manipulation, sondern vielmehr an fehlerhaften Abrechnungs­prozessen, Unzulänglichkeiten in der buchhalterischen Abbildung der für die Bemessung der Lizenzraten relevanten Größen oder aber an einem Wechsel der für die Ermittlung der zu zahlenden Lizenz­gebühr zuständigen Mitarbeiter beim Lizenznehmer.

 

Die Höhe der vom Lizenznehmer zu leistenden Lizenzgebühr ist letztlich Verhandlungs­sache. Oft werden sie als Prozent­satz des mit den markierten Produkten erzielten Nettoumsatzes definiert, wobei in manchen Fällen auch eine Mindestgebühr oder eine Einmalzahlung zu Beginn der Laufzeit des Lizenzvertrages festgelegt wird. Ein Bezug der Lizenzgebühr auf den erzielten Gewinn ist in der Praxis kaum anzutreffen, da diese Größe von einer Vielzahl an Faktoren beeinflusst wird und zudem anfälliger für Manipulationen ist. Die Lizenz­gebühr sollte sich aber generell an der Markenstärke der zu lizenzierenden Marke sowie den mit den markierten Produkten erzielbaren Gewinnmargen orientieren. Gibt es bereits bestehende Lizenzverträge, so dienen diese in der Praxis häufig als Grundlage. Zudem können Lizenzraten auch über eine Recherche vergleichbarer Lizenz­raten in einschlägigen Datenbanken ermittelt werden. Da sich Marken, auch wenn sie für die gleichen Produktkategorien stehen, häufig aber sehr stark unterscheiden, ist diese Methode nicht immer zielführend bzw. durch ein Scoring-Modell zu ergänzen. Letzteres er­möglicht die Bestimmung eines angemessenen Wertes innerhalb der am Markt beobachteten Bandbreite von Lizenzraten vergleichbarer Marken. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Ableitung von Lizenzraten über den monetären Markenwert, da in diesen sowohl verhaltenswissen­schaftliche Faktoren wie die Marken­stärke, aber auch betriebs­wirtschaftliche Faktoren wie das Umsatz- und Gewinnpotential der markierten Produkte sowie markenrechtliche Faktoren wie der Marken­schutz einfließen.

 

Ob der Verkauf oder eine Lizenzierung für den Inhaber einer Marke vorteilhafter ist, muss in jedem Fall einzeln abgewogen werden. Ein Verkauf bietet sich eher dann an, wenn die Marke in keinem Fall mehr selbst genutzt werden soll und die zu erwartenden Lizenzgebühren stark risikobehaftet sind, sei es mangels geeignetem Lizenz­nehmer oder aufgrund von hohen Anfangsinvestitionen, die erforderlich sind, um die Marke zu revitalisieren.

 

Um diese Möglichkeiten gegeneinander abzuwägen, kann eine umfassende Analyse der Marke samt monetärer Bewertung vorteilhaft sein. So lässt sich anhand der zu erwartenden Zahlungsströme aus Kauf oder Lizenzierung die bessere Alternative identifizieren und das Risiko durch Szenariorechnungen analysieren.

 

Aber ganz gleich für welche Verwertungsmaßnahme das Unternehmen sich letztendlich entscheidet: Sowohl ein Verkauf als auch die Lizenzierung einer Marke bedarf einer um­fassenden Vorbe­reitung, damit die erwünschten Ziele der Transaktion auch erreicht werden können. Dabei ist gerade bei einer Lizenzierung wichtig, dass beide Parteien einen Vorteil für sich generieren können und eine echte Win-win-Situation entsteht.