Eine starke Marke – Werte erlebbar machen und Rechte sichern

zuletzt aktualisiert am 4. Oktober 2022 / Lesedauer ca. 3 Minuten

DR. Ralph Egerer ANTWORTET

Welche Merkmale zeichnen eine wertvolle Marke aus und wie kann man ihren Wert überhaupt bestimmen?

Marken machen Produkte unterscheidbar, was gerade auf umkämpften Märkten ein entscheidender Faktor ist. Die Kennzeichnungskraft der Marke und ihre Bekanntheit bestimmen letztlich ihren Wert.

Ein gutes Beispiel ist das iPhone von Apple, das seine starke Stellung im Markt auch durch seine attraktive Marke behauptet. Das spiegelt sich im Wert der Marke: mit mehreren Hundert Milliarden US-Dollar gilt „Apple“ als die derzeit wertvollste Marke der Welt.

Bleiben wir noch bei Apple: Das Bild eines Apfels mag hervorragend als Smartphone-Marke geeignet sein. Für Apfelsaft hingegen weniger: Die naturgetreue Abbildung eines Apfels beschreibt dieses Produkt lediglich, kann es aber nicht von anderen Apfelsaftprodukten unterscheiden. Beschreibende Zeichen können daher nur zu werthaltigen Marken werden, wenn sie hohe Beliebtheit erlangen.

Berechnen lässt sich der Wert einer Marke nach unterschiedlichen Methoden. Üblich sind kapitalwertorientierte Verfahren wie Lizenzpreisanalogie oder Mehrgewinnmethode. Letztere wird vom Institut der Deutschen Wirtschaftsprüfer (IDW) präferiert.

Welche Gefahren gilt es vor und nach der Geburtsstunde einer Marke zu bedenken?

Bevor ein Unternehmer in eine neue Marke investiert, sollte er durch eine Markenrecherche prüfen, ob sich aus am Markt bestehenden älteren Markenrechten Hindernisse ergeben können.

Solche älteren Rechte können erhebliche Risiken begründen. Denkbar sind Verzögerungen der Markteinführung, Umsatzeinbußen, Verluste von Reputation und aufgewendeten Investitionen sowie Schadensersatzzahlungen. Eine vorherige Recherche grenzt diese Risiken ab.

Wichtig ist nach der Anmeldung einer Marke, sie konsequent zu verteidigen. Andernfalls droht auf lange Sicht, dass die Marke immer mehr verwässert und sich ihre Schutzwirkung am Ende ganz verliert.

Häufig modifizieren Unternehmen ihre Marken von Zeit zu Zeit. Dann gilt es meist, auch die neue Version als Marke anzumelden bzw. eintragen zu lassen. Wird das versäumt, droht wiederum der vollständige Verlust des Markenschutzes.

All das zeigt auch: Mit der erfolgreichen Eintragung der Marke ist es nicht getan. Ein Markenportfolio ist immer auch ein Dauerprojekt.

Haben Plagiate und Piraterie in den letzten Jahren nachweislich zugenommen?

Das ist mit einem klaren „Ja” zu beantworten. Der Marktanteil von Produktnachahmungen steigt seit vielen Jahren kontinuierlich. So hat sich von 2019 bis 2021 der Wert der von den deutschen Zollbehörden aufgegriffenen Waren um knapp 50 Prozent erhöht. Der größte Teil der Aufgriffe betrifft Markenverletzungen in ganz unterschiedlichen Produktkategorien – von Arzneimitteln, über Elektronik und Telekommunikation, bis hin zu Bekleidung, Uhren Schmuck, Lederwaren und Kosmetik.¹ China steht dabei als Herkunftsland von Fälschungen nach wie vor an erster Stelle.

Welche Strafen drohen bei Verletzungen von Markenrechten?

Die illegale Nachahmung von Markenprodukten ist alles andere als eine Bagatelle. Vorsätzliche Nachahmungen, wie sie von typischen Markenpiraten begangen werden, sind sogar strafbar. Es drohen nach deutschem Recht empfindliche Geldstrafen, aber auch Freiheitsstrafen bis zu 3 Jahren, in gewerbsmäßigen Fällen sogar bis zu 5 Jahren.

Sehr oft geschehen Markenverletzungen unbeabsichtigt. In diesen Fällen stehen dem Markeninhaber zivilrechtliche Ansprüche zu, u.a. auf Unterlassung und Schadensersatz. Gerade bei länger andauernden Verletzungen können dabei hohe Schadenssummen auflaufen.

Auch deshalb sollten Unternehmen ausreichende Compliance-Vorkehrungen treffen, um Verletzungen fremden geistigen Eigentums möglichst auszuschließen. So wird auch vermieden, dass die Geschäftsführung in die persönliche Haftung gerät.

Gibt es durch die aktuelle Situation mit Covid-19 und dem Krieg in der Ukraine besondere Herausforderungen, denen man sich als Unternehmen im Markenrecht stellen muss?

Pandemie und Ukraine-Krieg verschärfen die Problematik des illegalen Handels mit Produktfälschungen.

Die krisenbedingt massiven Störungen weltweiter Lieferketten erschweren es den Zollbehörden, Piraterie-Ware aufzugreifen. Fälscher haben daher leichteres Spiel, ihre Ware in die Zielmärkte nach Europa zu bringen. Eine Methode besteht etwa darin, gefälschte Produkte nicht mehr in leicht zu kontrollierenden Schiffscontainern zu verschicken, sondern aufgeteilt in vielen kleinen Postsendungen.

Wirkung zeigt auch die pandemiebedingte Zunahme des Online-Handels, der für den Vertrieb von Produktfälschungen immer schon große Bedeutung hatte. Die OECD und das Europäische Markenamt EUIPO haben ermittelt, dass 2021 mehr als 50 Prozent der beschlagnahmten Produktfälschungen aus dem Online-Handel stammten.²

Mit welchen gesetzlichen Verschärfungen rechnen Sie?

Die starke Zunahme des Online-Handels mit gefälschten Produkten zeigt, dass die gesetzlichen Regelungen angepasst werden müssen.

Ein wichtiger Schritt in diese Richtung ist etwa der sog. „Digital Service Act” (DSA), der spätestens am 1. Januar 2024 in der EU in Kraft treten wird. Der DSA nimmt v.a. die großen Betreiber von Plattformen und Suchmaschinen wie Amazon, Google oder Facebook durch umfangreiche Kontroll-, Sicherungs- und Haftungspflichten wesentlich stärker in die Pflicht als bisher. Bei Verstößen drohen hohe Bußgelder. Inwieweit dadurch auch Markenpiraterie entscheidend eingedämmt werden kann, ist allerdings fraglich.