Digital Commerce – Wie Ladengeschäfte 2019 punkten

Die Zeiten, in denen wir Online-Shops und stationären Handel strikt voneinander trennen konnten, sind endgültig vorüber: Start-ups aus dem E-Commerce-Bereich möchten die Online-Erfahrungen auf ein eigenes, stationäres Geschäft übertragen; etablierte Händler haben den Online-Vertrieb längst zum integralen Bestandteil ihres Unternehmens aufgebaut. Die Herausforderung besteht nun in der kommenden Stufe: Wie begeistert der mittelständische Retailer den Kunden mit einem persönlichen Shopping-Erlebnis, ob digital, stationär oder mit der Kombination der beiden Kanäle?

Der Erlebnis-Einkauf

In den vergangenen Monaten entdeckten wir im stationären Handel bei Neu- und Umbauten der Geschäfte diverse neue Konzepte: Neben der reduzierten und fokussierten Präsentation der Waren werden Erlebniswelten erschaffen. Der große Vorteil des Handels vor Ort liegt nach wie vor darin, dass dort – trotz der derzeit verfügbaren Technik – individuell beraten wird und Besucher die Ware haptisch erleben können. Ob Kletterwände, Teststrecken für Freizeitartikel oder Indoor-Wellenreiten wie im Kaufhaus L&T in Osnabrück: Die Kunden sind interessiert und fühlen sich dem Ladengeschäft emotional verbunden.
 

Digitale Tools erfüllen individuelle Kundenbedürfnisse

Der Kunde von heute ist informiert, kennt die Vorteile des Online-Handels und schätzt die logistischen Möglichkeiten der Lieferung frei Haus – ebenso wie die Option, die Ware in der Filiale abzuholen. Hat sich der Kunde für den Kauf entschieden und weiß, dass das Produkt im nahegelegenen Ladengeschäft verfügbar ist, erleben gut organisierte Fachhändler eine Besucherzunahme. Namhafte Elektrohändler berichten, dass jede zweite Online-Bestellung im Store abgeholt wird.
 
Im stationären Handel entstehen dank der Digitalisierung immer mehr Daten: Sog. „Heatmaps” visualisieren die Laufwege der Kunden auf den Verkaufsflächen. Große Monitore an den Eingängen oder an hoch frequentierten Wegen visualisieren die aktuellen Verkaufs-Aktionen; an Touchpoints informieren sich die Kunden mithilfe von Produkt-Videos über das generelle Warenangebot, aber auch gezielt über einzelne Produkte. Es gibt erste Versuche mit Robotern, die auf der Verkaufsfläche ihre Hilfe als Concierge oder Einkaufsberater anbieten. Aus der digitalen Umkleidekabine ordert der Kunde Ergänzungsprodukte und weitere Kleidungsstücke.
 

Machine Learning und Artificial Intelligence

Der Kunde von Morgen ist weiterhin Herr seiner Daten – er entscheidet, welche er den Händlern freigeben möchte. Willigt der Kunde ein, werden es Kundenkarten (Loyaltyprogramme) künftig ermöglichen, ihn nicht erst bei Vorlage der Karte im Bezahlvorgang zu identifizieren, sondern bereits bei Betreten des Stores. Das gelingt über eine Smartphone-App oder über Kleinstcomputer in Kundenkarten. Aus den Daten stellen die Ladenmitarbeiter individuelle Angebote aus dem Sortiment zusammen – basierend auf den Erkenntnissen des vorherigen Kaufverhaltens.
 
Bereits heute sammeln Sensoren in Ladengeschäften anonymisiert demographische Daten der anwesenden Kunden: Alter, Geschlecht und Gemütszustand der Kunden werden während des Kassiervorgangs mit Bon-Daten und weiteren Einflussfaktoren (z. B. dem Wetter) kombiniert. Mithilfe von Lernmethoden der Künstlichen Intelligenz wie Machine Learning entstehen aus diesen Daten detaillierte Berichte, die Handlungsempfehlungen ableiten. Die aufbereitete Datengrundlage fließt in kommende Auswertungen ein, sodass nach und nach die Kundenansprache im Laden immer passgenauer erfolgen kann.