Vertrieb in der Krise

von Dr. Alexander Koch

Gerade in Krisensituationen stehen häufig Maßnahmen zur Kostensenkung und zur kurzfristigen Liquiditätsschöpfung im Vordergrund. Umsätze zu generieren und den Vertrieb zu intensivieren ist demgegenüber nicht immer im Fokus, obwohl nur durch eine erfolgreiche Marktbearbeitung das langfristige Überleben des Unternehmens sichergestellt werden kann.

Die Krise ist oft der letzte „Wink mit dem Zaunpfahl”, endlich die althergebrachten Gewohnheiten zu überprüfen und – das zeigt sich häufig als notwendig - radikal zu verändern. So ist es aber weder hilfreich, den Kopf in den Sand zu stecken („Wir haben alles getan, jetzt muss nur der Markt wieder anspringen”, „Wir haben doch eh keinen Handlungsspielraum mehr”) noch in reinen Aktionismus zu verfallen („Wir nehmen jeden Auftrag, den wir kriegen können”, „Wir müssen für die Banken ein Zeichen setzen”). Wir plädieren stattdessen für einen proaktiven Umgang mit der Krise. Ein reaktives Verhalten (bloßes Anpassen von Kostenstrukturen und Budgets im Vertrieb) gefährdet die professionelle Marktbearbeitung und führt häufig zu weiteren Verlusten von Marktanteilen. Neben „klassischen” Sofortmaßnahmen (Sonderaktionen zum selektiven Lagerabbau etc.) meinen wir mit aktivem Handeln und gezieltem Steuern in der Krise vor allem:

Schlagzahl erhöhen
Treffsicherheit steigern
Vertrauen sichern und schaffen (intern wie auch extern)

1. Schlagzahl erhöhen: Fokus auf wertschöpfende Tätigkeiten im Vertrieb

Ziel muss es sein, mehr Zeit bei den richtigen (Bestandsoder Potenzial-) Kunden zu verbringen. Häufig ist es schon hilfreich, die bloße Kontaktfrequenz mit den Kunden (persönlich, per Mail oder Telefon) gezielt zu steigern. Der Vertrieb sollte daher alle Aktivitäten weglassen, die nicht zwingend erforderlich sind, um entsprechende Freiräume zu schaffen. Dazu gehören beispielsweise bestimmte administrative Tätigkeiten, mit denen Vertriebsmitarbeiter bekanntermaßen nicht selten mehr als die Hälfte ihrer Arbeitszeit verbringen. Fokussierung bedeutet auch, nur das zu tun, was der Kunde wirklich braucht. Außerdem kann es sinnvoll sein, solche Kunden gezielt hintanzustellen, die einen hohen vertrieblichen Betreuungsaufwand und schwache Deckungsbeiträge erzeugen. Dabei ist allerdings in kurzfristiger Sicht Liquidität gegen Deckungsbeitrag abzuwägen.

2. Treffsicherheit steigern

Treffsicherheit in der Marktbearbeitung bedeutet aus unserer Sicht zunächst, dass sich der der Vertrieb auf solche Kunden fokussieren sollte, bei denen kurzfristig Aufträge zu erwarten sind. Dazu trägt eine saubere Kundenpotenzialbewertung bei (Daten hierzu kann der Vertrieb nach strukturierten Vorgaben in kurzer Zeit zur Verfügung stellen).

In Kombination mit einer deckungsbeitragsorientierten Sortimentsbereinigung lassen sich erfahrungsgemäß auch kurzfristig Liquidität und Ergebnisbeiträge generieren. Um die potenzielle Kundenbasis sukzessive zu vergrößern, können im nächsten Schritt Neukunden in „ähnlichen” Kundenbranchen bearbeitet werden. Dies wirkt i.d.R. zwar zeitlich erst versetzt, schafft aber eine Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

3. Vertrauen sichern und schaffen

Krisen gehen fast immer mit Vertrauensverlust einher. Intern wie auch extern. Daher müssen alle Maßnahmen dazu beitragen, Vertrauen wieder zu schaffen und zu sichern. Nach außen: Alle marktbezogenen Aktivitäten sollten eingebettet werden in eine aktive Kommunikationspolitik gegenüber Kunden und anderen relevanten Stakeholdern. Nach innen: Allen voran muss das Management den Mitarbeitern Perspektive geben, Motivation vermitteln und klare Ziele setzen, nicht nur, aber gerade auch im Vertrieb.

Sobald die beschriebenen Ansatzpunkte zur kurzfristigen Marktdurchdringung greifen, kann sich das Unternehmen wieder mit dem Blick nach vorne der Markt- und Produktentwicklung zuwenden. Denn nach der Krise bleibt meist wenig Zeit zum „Durchschnaufen”: Wer sich ausruht, arbeitet direkt an der nächsten Krise. Aber: erfahrungsgemäß haben es die meisten Unternehmen selbst in der Hand, mit Mut und Willen sowie einigen pragmatischen und strukturierten Maßnahmen den Weg in die Zukunft zu ebnen.