Wettbewerbsrecht: Nachhaltigkeit als Vorteil in der Werbung

zuletzt aktualisiert am 30.11.2016/Lesedauer ca 2 Minuten

von Daniela Jochim

Das Thema Nachhaltigkeit wird für die Kauf­ent­scheidung der Verbraucher immer wichtiger. Dabei achten Verbraucher nicht nur auf eine ökologisch ausgerichtete Herstellung der Produkte, sondern auch auf die Einstellung des Unternehmens, das sie anbietet. Man kauft heutzutage gerne mit dem guten Gefühl, dass sich das anbietende Unternehmen Gedanken um seine Umwelt macht. Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen, ihre nachhaltige Grund­einstellung auch in der Werbung glaubwürdig zum Ausdruck zu bringen. Werbung übernimmt die Vermittler­rolle und prägt das Image des anbietenden Unternehmens – wer nachhaltige Produkte anbietet, liefert in der Wahrnehmung der Kunden den Beweis für ein modernes Unternehmer­denken, das nicht allein an ökonomischen Aspekten ausgerichtet ist.

Unternehmen haben diesen Wettbewerbs­vorteil längst erkannt und versuchen deshalb, Nach­haltigkeits­aspekte bei der Vermarktung ihrer Produkte hervorzuheben. Sie wollen vom verstärkten Umweltbewusst­sein der Verbraucher profitieren und setzen auf umweltbezogene Werbung. Allerdings muss sich auch diese Form der Werbung im rechtlich zulässigen Rahmen bewegen. Die Grenzen setzt das Wettbewerbsrecht, das einen fairen und funktionierenden Wettbewerb sicherstellen soll. Danach darf Werbung weder inhaltlich falsch sein noch einen falschen Eindruck erwecken und damit irreführend sein.

Umweltbezogene Werbeaussagen – keine Mogelpackungen

Aufgrund der starken emotionalen Werbekraft von umweltbezogenen Werbeaussagen stellen die Gerichte hieran strenge Anforderungen. So darf die Werbung mit besonderer Umwelt­freundlichkeit nicht den unzutreffenden Eindruck vermitteln, ein Produkt sei völlig frei von umwelt­schädlichen Stoffen (BGH, Urteil vom 04.10.1990, Az. I ZR 39/89). Außerdem muss bei der Verwendung von umweltbezogenen Begriffen, die für den Verbraucher keinen eindeutigen und klar umrissenen Inhalt haben, der Werbende den konkreten Umweltbezug erläutern (BGH, Urteil vom 05.12.1996, Az. I ZR 140/94). So wurde es z.B. als irreführend angesehen, ein Produkt mit der Angabe „CO2-neutral” zu bewerben, wenn die entstandenen CO2-Emisionen nicht vollständig durch CO2-reduzierende Projekte kompensiert werden (OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Az. 9 U 163/11).

Auch reine Anspielungen dürfen keinen falschen Eindruck von den (angeblich) umweltfreundlichen Eigenschaften des Produkts vermitteln. So wurde es einem Getränke­hersteller gerichtlich untersagt, seine Getränkedosen mit dem Slogan „Die Dose ist grün.” zu vermarkten (Landgericht Düsseldorf, Urteil vom 25.04.2013, Az. 37 O 90/12). Diese Werbeaussage sei irreführend. Der durchschnittliche Verbraucher verstehe den Begriff „grün“ in der Werbung umweltbezogen und gehe von einer  besonderen ökologischen Vorteil­haftigkeit der Dosen aus. Tatsächlich sind jedoch weder Eisenblechdosen noch Getränkedosen im Allgemeinen ökologisch besonders vorteilhaft, auch nicht im Vergleich mit anderen Verpackungen.

Vorsicht bei Formulierung der Werbeaussagen

Unternehmen sollten deshalb mit der Herausstellung ökologischer Eigenschaften ihrer Produkte vorsichtig umgehen und nur tatsächlich zutreffende Angaben machen. Ansonsten drohen Unterlassungs­klagen der Wettbewerbs­hüter, wie z.B. der Deutschen Umwelthilfe (DUH). Diese wirft aktuell der Daimler AG vor, Verbraucher mit irreführender Werbung über saubere Dieselmotoren der Mercedes-C-Klasse getäuscht zu haben (Landgericht Stuttgart, Az. 34 O 21/16). Durch den mit solchen Verfahren verbundenen Image-Verlust wird der Nach­haltigkeits­aspekt zum Bumerang und kann Verbrauchervertrauen zerstören. Sorgfalt in der Werbung ist deshalb geboten.