Interview: Negative Kundenmeinungen sind eine Chance

Negative Kundenmeinungen stellen eine Chance dar Kundenmanagement im digitalen Zeitalter: Der erste Teil des Interviews mit Prof. Dr. Matthias Gouthier von der Universität Koblenz-Landau beleuchtete die neue Rolle und die neue Macht des Kunden. In diesem zweiten Teil erläutert er nun die Bedeutung der sozialen Medien – und worauf Unternehmen bei ihrem Einsatz achten müssen.

Herr Prof. Gouthier, die Ära der Einbahnstraßen-Kommunikation, die einfach nur Werbebotschaften sendet, scheint vorbei: In Zeiten von Facebook & Co. sollen Unternehmen den Dialog mit ihren bestehenden und möglichen Kunden suchen. Wie gut oder schlecht gelingt das dem Mittelstand?

Eine pauschalisierende Antwort ist hier schwierig und wenig hilfreich. Es gibt mittelständische Unternehmen, die schon heute sehr gut unterwegs sind und andere, die die Zeichen der Zeit schlichtweg verschlafen oder bewusst die Entwicklung ausgeblendet haben: Sie dachten, die sozialen Medien seien ein Trend, der für sie nicht relevant ist. Diese Unternehmen haben entsprechend einen enormen Aufholbedarf.

Wie sollten Unternehmen die Kundenkommunikation in den neuen Medien angehen?

Generell ist es wichtig, dass Unternehmen folgendes verstehen: Die neuen Medien sind nicht nur ein neuer Kommunikationskanal, auf dem die „alten“ Botschaften in altbekannter Manier verbreitet werden können. Bei sozialen Medien geht es darum, einen Austausch zwischen dem Unternehmen und den Kunden anzuregen, zu analysieren und zu steuern. Dabei sollten die Mitarbeiter genauso gut geschult sein und professionell agieren können wie im herkömmlichen Kundenservice. Es braucht entsprechende Expertise, um die Anforderungen von sozialen Medien erfolgreich bewältigen zu können.

Prof. Dr. Matthias Gouthier (Bild links) ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau.

Stichwort Shitstorm: Viele Unternehmen fürchten negatives Kundenfeedback in der digitalen Öffentlichkeit. Bietet aber genau diese öffentliche Kundenschelte nicht auch eine große Chance? Unternehmen können schließlich „vor Publikum“ beweisen, dass sie Beschwerden freundlich und professionell managen können.

Ich denke, dass man ganz klar unterscheiden muss zwischen einem existenziellen Shitstorm und den „normalen“ negativen Kundenäußerungen, wie man sie als Unternehmen immer hat. Ist erst einmal ein Shitstorm ausgebrochen, sind die negativen Auswirkungen auf Image und Reputation so dramatisch und gravierend, dass es zumeist schwer ist, von einer großen Chance zu sprechen – zumindest kurz- und mittelfristig. Gehen wir indes von einer „öffentlichen Kundenschelte“ in normalem Ausmaß aus, so stellen diese negativen Kundenmeinungen tatsächlich Chancen dar, um Kunden nicht nur wieder zufriedenzustellen, sondern diese gar überzeugen und begeistern zu können.

Was sind die Gründe dafür?

Probleme und Fehler passieren immer wieder – das weiß auch jeder Kunde. Es stellt sich vor allem die Frage, wie ein Unternehmen damit umgeht. Ein Unternehmen, das seine Kunden fair und respektvoll behandelt, muss sich nicht verstecken. Somit kann es dem Unternehmen nur recht sein, wenn solche Prozesse durch soziale Medien transparent werden. Wichtig ist, dass die Kommunikation in sozialen Medien mindestens genauso professionell verläuft wie die über andere Kanäle: Die Auswirkung von Fehlern im Handling solcher Probleme wird durch die Reichweite der sozialen Medien potenziert. Shitstorms entstehen häufig aus Vorfällen, die ein Unternehmen leicht hätte bereinigen können, aber stattdessen durch eine schlechte Reaktion die Community gegen sich aufbringt.

Herr Prof. Dr. Gouthier, vielen Dank für dieses zweite Gespräch.

Lesen Sie auch die anderen Teile der Interviewreihe mit Prof. Gouthier:

Prof. Dr. Matthias Gouthier ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau. Er hält regelmäßig Keynote Speeches, Praxisvorträge und leitet Schulungen, um den Service Excellence-Gedanken der Praxis näherzubringen. Er organisiert außerdem jährlich die Kundenmanagement-Fachkonferenz EXIS.

Literaturhinweis:

Gouthier, M.H.J./Kohler, G./Moll, A. (2016) (Hrsg.): Management der Kundenbegeisterung – Wie Sie Kunden durch Excellence begeistern, Düsseldorf.

zuletzt aktualisiert am 20.04.2016