Kraftzufuhr – Aus externen Daten Mehrwert gewinnen

Die Generierung von relevanten Informationen sowie deren nutzenorientierte Aggregation sind essentielle Voraussetzungen für das erfolgreiche Steuern von Unternehmen und somit bekanntermaßen die unerlässliche Grundlage einer jeden Managemententscheidung.

 

Neben Daten, welche ausschließlich vom Unternehmen selbst generiert werden, muss auch ein Blick auf das politisch-rechtliche sowie das Marktumfeld geworfen werden, da diese insbesondere für strategische Fragen Relevanz besitzen. Die Erhebung entsprechender externer Informationen gestaltet sich in der Regel jedoch äußerst aufwändig oder ist mit Kosten verbunden, denen bislang ein potenzieller Nutzenzuwachs nicht gleichermaßen gegenüberstand. Im Zeitalter von „Big Data”, „Social Networks” und globaler Kommunikation werden diese Informationen jedoch immer besser zugänglich.

 

Voraussetzungen für die Erschließung externer Daten sind eine sorgfältige Analyse sowie Segmentierung des Unternehmensumfelds im Vorfeld, da dies eine gezielte Quellenrecherche erst ermöglicht. Das Ergebnis könnte ein Cluster nach folgendem Muster sein:

 

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Mit dem Wissen, welche Informationsklassen im Unternehmensumfeld existieren, lassen sich die für das Berichtswesen relevanten Daten schließlich auch konkretisieren und darauf aufbauend gezielte Beschaffungsmaßnahmen einleiten.

 

Vor allem im Kunden- und Absatzmittlerbereich ist es vorstellbar, notwendige Informationen aus Befragungen zu generieren. Explizit zu diesem Zwecke wurden Tools entwickelt, welche komplikationslos und ressourcenschonend eine Online-Befragung sowie Grobanalysen ermöglichen.

 

Umfassende Informationen über das Marktumfeld lassen sich hingegen durch Informationspartnerschaften einholen. Unternehmen eines homogenen Umfeldes bilden ein Joint Venture mit dem Ziel, durch den regelmäßigen Austausch relevanter Informationen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

 

Social Media Plattformen bieten ebenfalls großzügig Aufschluss über die stichprobenartige Anhängerschaft des Unternehmens. Das Netzwerk „Facebook” bspw. ermöglicht Betreibern einer sog. „Facebook-Seite” Einblicke in die demographische Struktur jener Personengruppe, welche die entsprechende Seite „geliked” hat. Darüber hinaus bildet die Kennzahl „sprechen darüber” einen recht guten Absatz-Indikator, insbesondere für anstehende Rollouts. Ebenso können diese Daten als Indikator für strategische Geschäftsfelder und deren Entwicklung dienen.

 

Greift das Unternehmen im Rahmen der Absatzpolitik nicht nur auf Absatzmittler zurück, sondern etabliert parallel direkte Vertriebskanäle, können mit Hilfe von Bonusprogrammen (bspw. gekoppelt an Kundenkarten) ebenfalls Verhaltensweisen sowie demographische Attribute bestehender Kundengruppen erfasst und ausgewertet werden. Bewährt hat sich in diesem Kontext der Einsatz von Online-Shops, da i. d. R. sehr viele nützliche Informationen vom Kunden hinterlegt werden müssen und dieser bei jedem Auftrag automatisiert identifiziert werden kann. Allgemein bietet das World Wide Web sehr viel Potenzial in Sachen Datengewinnung. Unzählige Anbieter von Tools und Datenbanken haben in den letzten Jahren keine Mühen gescheut, die Märkte transparenter zu machen.

 

Schlussendlich muss die Frage gestellt werden, inwiefern die Informationen externen Ursprungs in das bestehende Berichtswesen eingegliedert und welche Informationen zur Entscheidungsfindung im eigenen Unternehmen herangezogen werden können. Auch für die Integration externer Informationen in das Berichtswesen ist zu analysieren, welcher Mehrwert den Generierungskosten entgegensteht. Dabei ist zu beachten, dass die Auswertungsmöglichkeiten in den vergangenen Jahren immer besser und die damit verbundenen Kosten immer geringer geworden sind. So kann die Integration externer Daten, vor allem im Marketing und Vertrieb der entscheidende Faktor sein, der Wettbewerbsvorteile liefert. Aber auch die verstärkte Integration externer Einflüsse, z.B. in das Risikomanagementsystem eines Unternehmens, kann zur Verbesserung der Reaktionsfähigkeit und zur weiteren Minimierung von Risikopotenzialen führen.