Markenbewertung: Bewertungsmodelle auf dem Prüfstand – Vor- und Nachteile gängiger Bewertungsmethoden

Für viele Unternehmen ist die Marke zu einem zentralen Werttreiber avanciert. Den Wert der Marke zu ermitteln, ist aber ein komplexes Unterfangen. Es gibt zahlreiche, sehr unterschiedliche Methoden für die Bewertung.

Für eine Vielzahl unternehmensinterner und -externer Zwecke ist die Kenntnis des Wertschöpfungspotenzials einer Marke erforderlich. Dieses Potenzial lässt sich durch eine Markenbewertung monetär quantifizieren. Unter anderem findet der Markenwert Verwendung im Markenmanagement und -controlling, bei M&A-Transaktionen, als Ausgangspunkt der Ermittlung von Lizenz- bzw. Franchisegebühren im Rahmen einer entsprechenden Nutzungsrechtvergabe, für Zwecke der Rechnungslegung und zu Sicherungszwecken.

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Marken und der damit verbundenen ökonomischen Notwendigkeit, den Markenwert zu kennen, existiert in Deutschland und auch weltweit kein standardisiertes Verfahren zur Markenbewertung. Die verschiedenen Bewertungsansätze lassen sich in verhaltenswissenschaftliche, finanzorientierte und hybride aufgliedern.

Während die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze den Markenwert ausgehend vom Markenempfinden der Nachfrager mittels psychologischer Verfahren messen, bewerten die finanzorientierten Ansätze die Marke grundsätzlich wie einen materiellen Vermögensgegenstand. Diese Verfahren lassen sich gemäß IDW Standard „Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte” in marktpreisorientierte, kapitalwertorientierte und kostenorientierte Verfahren unterteilen.

Das marktpreisorientierte Verfahren bewertet die Marke anhand beobachtbarer Marktpreise für hinreichend vergleichbare Marken. Da Marken jedoch nur sehr selten auf aktiven Märkten gehandelt werden und öffentliche Informationen zu Marktpreisen vergleichbarer Marken selten verfügbar sind, kann dieses Verfahren in der Regel nicht angewendet werden.
Die kapitalwertorientierten Verfahren ermitteln den Markenwert aus den markengenerierten Cash Flows. In der Bewertungspraxis stehen unter diesen Verfahren die Methode der Lizenzpreisanalogie sowie die Mehrgewinnmethode im Vordergrund. Hierbei werden fiktive Lizenzgebühren, die dem Eigentümer der Marke gegenüber der Alternative der Lizenznahme einer vergleichbaren Marke erspart bleiben, bzw. Mehrgewinne gegenüber einem fiktiven Vergleichsunternehmen ohne entsprechende Marke diskontiert.
Die kostenorientierten Verfahren bewerten die Marke nach den Kosten des Aufbaus einer vergleichbaren Marke. Da sie konzeptionsgemäß den Markennutzen allenfalls mittelbar berücksichtigen, kommen sie gegenüber den anderen Verfahren nachrangig zum Einsatz.

Sowohl die verhaltenswissenschaftlichen als auch die finanzorientierten Ansätze betrachten den Wert einer Marke jeweils lediglich aus ihrer einseitigen Perspektive. So ermittelt das kundenpsychologische Vorgehen keinen monetären Wert, sondern eine qualitative Entscheidungsgrundlage für das Markenmanagement. Demgegenüber wird bei den finanzorientierten Modellen der Kunde als Hauptverursacher des Markenerfolgs meist nicht ausreichend berücksichtigt. Hybride Markenbewertungsverfahren integrieren beide Analyse- und Bewertungsebenen und können damit auf einer vollständigen Informationsbasis einen verlässlichen Markenwert ermitteln. Die qualitative Markenstärke wird dabei mit Hilfe von verhaltensorientierten Kriterien bestimmt und in einen betriebswirtschaftlich fundierten monetären Wert übersetzt.

Hybride Markenbewertungsansätze gehen von den Umsätzen mit dem markierten Produkt bzw. der markierten Leistung und den daraus erzielten Margen aus und errechnen mittels eines geeigneten Diskontierungsfaktors zunächst den Barwert der Erfolgsbeiträge. Um den Markenwert zu ermitteln, wird aus diesem Barwert im zweiten Schritt der Anteil isoliert, der aufgrund der kundenpsychologischen Aspekte Markenrelevanz, Markenstärke sowie Bekanntheitsgrad besteht und nicht auf andere, materielle Produkt- bzw. Leistungs- und Unternehmenscharakteristika zurückzuführen ist.

Die Marke ist ein sehr facettenreiches Phänomen. Sie ist für viele Unternehmen zu einem zentralen Werttreiber avanciert. Daher sollte ihr Wert für alle relevanten Entscheidungen in ausreichendem Maße bekannt sein. Markenbewertungen sind dafür unverzichtbar und sollten daher in Methodik, Umfang und Detaillierung angemessen erfolgen.

zuletzt aktualisiert am 04.12.2013